De uns anos para cá, quase nenhuma palavra na moda foi tão valorizada e buscada como a famosa cool. Um número crescente de estilistas, veículos especializados e blogueiros fazem da busca desse adjetivo uma missão: ser classificado como cool, hoje, é um dos maiores elogios que alguém poderia receber. Com a estreia de Alessandro Michele na Gucci em 2015 rondando mais uma vez essa palavra, nós resolvemos nos perguntar: por que queremos tanto ser cool?
Difícil de classificar - em inglês, na íntegra, a palavra quer dizer legal, arrojado - cool, na prática, tende a representar algo ou alguém descolado, moderno, diferente e/ou estiloso sem esforço (complicado, mas pelo menos é isso que a gente por aqui deduz!). Na moda, hoje, duas outras grandes marcas apostam com força total nessa alcunha dos sonhos, além da novata Gucci: Saint Laurent Paris e a Louis Vuitton.
A Saint Laurent Paris é o um case de sucesso e talvez seja a grande inspiração das outras. Quando Heidi Slimane assumiu a direção criativa da tradicional casa francesa, lá em 2012, críticas não faltaram. Sua estética rock-chic-punk meio glam decadente não agradou de cara, e muitos consideraram um retrocesso para a trajetória da marca. Mas a moda jovem e voi lá, cool proposta por Slimane foi - e é - um sucesso na prova final de qualquer estilista: as vendas.
As peças em couro, calças justíssimas e micro vestidos são um estrondoso sucesso comercial e fazem os caixas da marca dispararem. Em 2015, segundo relatório divulgado pelo grupo Kering, que detém a marca, as vendas da grife cresceram impressionantes 21,2% nos primeiros meses do ano. No geral, Slimane teve efeito direto no desempenho financeiro, que mais que dobrou e passou de €353 milhões em 2011 para €707 milhões em 2014. Acontece que, no final das contas, muita gente quer fazer parte da nova tribo cool, seleta e meio blasé da Saint Laurent Paris.
Na Louis Vuitton, que buscava uma renovação após os 16 anos de Marc Jacobs a frente da grife, a busca pelo cool tomou forma com a contratação do Nicholas Ghesquière, ex- Balenciaga. Queridinho da crítica, Nicholas estreou na icônica marca em 2014, trocando as garotas performáticas e teatrais que foram sinônimo da era Jacobs, por meninas modernas de perfume retrô 60/70, com suas saias em linha A, vestidos transparentes, mini bolsas estrturadas, e muitas, muitas ankle boots. Cool, de novo. Match point.
Na Gucci, com Michele subistituindo Frida Gianini em 2015, a receita não parece ser muito diferente. Em suas duas primeiras coleções para a grife italiana, que era anteriormente sinônimo de sex appeal, viu-se uma nova abordagem com muita androginia, alfaiataria e um ar mais moderno, experimentativo. A coleção de resort, então, apresentada este mês em NY, foi a epítome de tudo isso: suéteres combinados a saias plissadas de lamé, românticos babados e mules de cetim. Foi o encontro da atual cultural hipster com um incrível brechó vintage de luxo.
É ainda muito cedo para afirmar se o efeito Heidi Slimane vai pairar também sob outras marcas, ou se esta será uma fórmula de sucesso replicável. Porém, a busca pelo cool, que pode se definir cada vez mais como o esforço descomplicado de parecer jovem, atraente, moderno e sobretudo, relevante, parece ser a nova estratégia das marcas para dar uma forcinha num fator que precisa sempre ir bem: o faturamento. Ser cool é tão importante, por que em termos de mercado, vende. Fácil, não é. É a criação do desejo, da imagem. Mas quem não quer parecer estiloso sem ter muito trabalho?